شما اینجا هستید: خانهمقالاتخدمات شهریفرآیندشناسی تبلیغ در ایران

فرآیندشناسی تبلیغ در ایران

منتشرشده در خدمات شهری
نوشته شده توسط  08 تیر 1393 5 نظرها
این مورد را ارزیابی کنید
(2 رای‌ها)

در ایران تبلیغات محیطی بسیاری از مردم را به یاد بیلبوردهای رنگارنگ و گرانقیمت در بزرگراهها میاندازد. ولی دامنه گستردگی آن شامل تمامی تبلیغاتی است که در مکانهای عمومی، در معرض دید مردم قرار میگیرد. پوسترهای رنگی که روی شیشه سوپرمارکتها چسبانده شده است، کاغذهای تبلیغاتی روی دیوارها و تبلیغات روی اتوبوسها و وسایل نقلیه دیگر، در این گروه جای دارند. تبلیغات امروزه آن چنان با جوامع مختلف به ویژه شهرنشینان عجین شده که به ابزاری قوی، نافذ و مؤثر تبدیل شده است که همین امرسرمایهگذاریهای فراوانی را به آن گسیل کرده است. از منظر رشته ارتباطات؛ تبلیغ فرایندی ارتباطی است که تبلیغگر یا مبلغ تلاش میکند کالا یا خدماتی را عرضه و از طریق ابزارها و رسانههای خود، ترجیحاتی را در مخاطب ایجاد کند تا این کالا و خدمات جای کالا و خدماتی دیگر را بگیرد و انتخاب شود. به بیان دیگر در ایجاد فرآیند تبلیغ در واقع ارسالکننده پیام تلاش میکند تا کالا، پیام و خدماتی را که عرضه میکند به جای خدمات دیگری که در بازار رقابتی وجود دارد به مصرف مخاطب برسد یا مورد انتخاب وی قرار بگیرد. این تعریفی بسیار عام است که میتوان از تبلیغ داشت، البته نگرشهای متفاوتی نسبت به تبلیغ وجود دارد که امروزه بحثهایی را از منظر نظریههای تبلیغ به میان آورده است. بسیاری اعتقاد دارند که تبلیغات باید صرفاًً اطلاعرسان باشد اما اصولاً این مسئله در تبلیغات مطرح نمیشود و بسیاری چیزها کتمان میشود. این مسئله از دید نظری نیز متفاوت است.

باید در نظر داشت که تبلیغات تجاری قصد معرفی و فروش کالا و خدمات را دارد و میخواهد ترجیحاتی در مخاطب ایجاد کند اما در بحث فرهنگی و سیاسی موضوع به صورت دیگری است. در تبلیغات سیاسی به ویژه تبلیغات انتخاباتی که یکی از شاخههای تبلیغات سیاسی است، همین فرآیند اتفاق میافتد با این تفاوت که در تبلیغات سیاسی هدف جلب نظر، رضایت و رأی مخاطب است تا رأی خود را به نفع نامزد مورد نظر به صندوق بریزد. تبلیغات سیاسی حوزههای مختلفی دارد که در اینجا وارد بحث آن نمیشوم. تبلیغات فرهنگی یک منفعت عمومیرا در نظر میگیرد. در تبلیغات تجاری بیشتر بحث پول و کسب درآمد مطرح است امّا در تبلیغات فرهنگی با موضوع منفعت عمومی جامعه سر و کار داریم. زمانی که برای مسائل فرهنگی تبلیغ میکنیم قصد داریم که کل مخاطبان در یک وضعیت مشترک از این نوع پیام بهره بگیرند و سطح کیفی مخاطبان، بینش، درک و آگاهی آنان نسبت به موضوع ارتقاء پیدا کند یا اینکه نگرش، عقیده، باور و رفتارشان را نسبت به یک موضوع غلط تصحیح کنیم یا نسبت به یک هنجار تقویت کنیم.

تبلیغات در کشور ما بهویژه بعد از انقلاب، یک دوره تاریخی را گذرانده است. ما تا قبل از انقلاب شاهد تبلیغاتی بودیم که در راستای یک نظام وابسته سرمایهداری بود. بعد از انقلاب یک رویکرد نفی تبلیغ اتفاق افتاد و تبلیغات بهطور کلی کنار گذاشته شد. به ویژه با پدید آمدن جنگ تبلیغ یک امر منفور و منفی بود.بهطور کلی تبلیغات در ایران سه دوره داشته است: ا- نفی تبلیغ 2- تبلیغ اطلاع رسان 3- تبلیغ برای کالاهای مصرفی و مصرف گرایی. شاید در بدو امر اینطور به نظر برسد که تفاوت چندانی نباید بین تبلیغاتی که در کشور ما انجام میشود با کشورهایی با نظام سرمایهداری باشد. اما قطعاً اینطور نیست، ما تفاوتهای زیادی داریم.

عمده ترین مسئله، فرهنگی است یعنی تبلیغات ما براساس آنچه که ارزشهای اجتماعی، انسانی و دینی مطرح میکند، ارائه میشود. در نظام سرمایه داری از آنجایی که مصرف حرف اول را میزند و در واقع برای این است که تولید بیشتر و مضاعفی درجامعه صورت میگیرد، مبنای تبلیغات مصرف بیشتر است، چون با مصرف بیشتر به هرحال به سرمایه افزوده شود. در این کشورها از هر نوع ابزاری برای فروش کالا استفاده میشود. از جمله زنان، کودکان و موضوعاتی این چنین. این رویکرد که قطعاً در بسیاری موارد حقوق کودکان و زنان در نظر گرفته نمیشود در کشور ما کمتر به چشم میخورد. این تفاوت هایی است که بهطور کلی میبینیم ضمن اینکه نوع اقتصادی که ما دنبال میکنیم آن اقتصادی نیست که در جامعه جهانی در حال پیش رفتن است. ما اقتصاد آمیختهای داریم که از جنبههای مختلف قابل بررسی است.

از سوی دیگر در چارچوب قانونی، شاخصهای مختلفی از نظر پخش، ساختار و ترکیب داریم. از نظر الزامات و باید و نبایدهایی که در محتوای تبلیغ باید باشد، در برخی موارد وجه اشتراک داریم ولی در برخی موارد دیگر اصلاً اشتراکی وجود ندارد. مثلاًً در بحث حقوق مخاطبان بسیاری از نکات را در نظر نمیگیریم و در تبلیغات تلویزیونی، به حقوق مخاطبان در تبلیغات میان برنامهای کشور ما چندان توجه نمیشود. میزان، ساعات و دقایق به لحاظ قاعده و فرمی که باید باشد، رعایت نمیشود. مثلاًً در هر یک ساعت حداکثر میتوانید 8 یا 10 دقیقه تبلیغ پخش کنید. در خیلی جاها مثلاًً بیلبوردها یا تابلوهایی که محو میشوند، مشاهده میشود که این مسئله احتمالاً حقوق مخاطبان را به خطر میاندازد یا تبلیغاتی که درمطبوعات میآید؛ شما میبینید که سراسر و جای جای بسیاری از روزنامههای ما یا حتی صفحه اول را نیز تبلیغات گرفته است. اینها مسائلی است که ما در تبلیغات ایران میبینیم.

در سایر کشورها بهویژه در کشورهای اروپایی و غربی که در این زمینه قوانین و استانداردهایی دارند، سازمانهای ناظر بر فعالیت تبلیغات از خود شرکتهای تبلیغاتی و مطبوعاتی زاده شدهاند. انجمنهایی که نمایندگی و نظارت دارند تا این قواعد و حقوق مخاطبان در نظر گرفته شود اما در ایران این موارد را نداریم. دولت و وزارت ارشاد یک سری قوانین و مقرراتی را مصوّب کرده اند که آن هم چندان رعایت نمیشود. یکی از مسائل قانونی این است که در هرحال شرکتها نمیتوانند و حق ندارند عنوان کالایشان [برند] را با حروف لاتین و درشتتر از حروف فارسی بزنند و باید یک نسبت 70 به 30 داشته باشند درصورتیکه شما دستمال کاغذیهایی را میبینید که تمام حروف آن لاتین است و حروف فارسی در آن پیدا نمیکنید. در تبلیغات ایران چنین مسائل و مشکلاتی وجود دارد. من فکر میکنم اگر بخواهیم کشورها را بررسی کنیم به ویژه کشورهای آسیای جنوب شرقی مثل چین و مالزی یا کشورهایی که الگوی توسعه هستند؛ مثل کره یا کشورهای همسایه مثل ترکیه یا دبی، بخشی از کارهایشان کپی از غرب است ولی با وجودی که ما درکشور تقلید داریم اما در یک سری مسائل شکلی و صوری، از نظر قانونی و قواعد و امثال این با کشورهای غربی فاصله داریم. برای ایجاد خلاقیت در حوزه تبلیغات باید زمینه فراهم شود، به نظر من این زمینهها بسیار کم فراهم شده است. اکثر کارهای شرکتها اینطور است که ببینند تلویزیون فلان کشور چه چیز پخش میکند. حتی در برنامهسازی کشور ما هم این امر به چشم میخورد. من از این جنبه میگویم که تبلیغات تکرار شونده است و اثر بسیار بیشتری دارد. از طرفی تبلیغ یک قطعه است که اگرچه آغاز و انجام دارد اما این آغاز و انجام مثل سریالها و فیلمها نیست که باید پایان خوشی داشته باشد. از طرف دیگر مسائلی در حوزه اخلاقیات جامعه مثل جرم و جنایت و بحثهایی از این دست که باید در سریالها رعایت شود، در تبلیغات مطرح نیست. متأسفانه به دلیل خصلت تکرار شوندگی تبلیغات بعضاً اثرات بسیار ناخوشایندی هم دارد. در جایی روی متنی کار میکردم که در انگلستان طی سالهای گذشته 17 بیلیون پوند روی روش تبلیغات سرمایهگذاری شده بود و این نشان میدهد که بحث تبلیغ اثر اقناعی بسیار بالا دارد. میتواند تولید کند و ارزش افزوده داشته باشد که بر اساس آن سرمایهگذاری میشود. باید دقت کنیم که چه نوع تبلیغی در جامعه عرضه میکنیم. از این منظر اگر نگاه کنیم، نیازمند خلاقیت درونی هستیم که باید زمینه آن را فراهم کنیم. پیوند سنت و تبلیغات نیاز به پژوهش و تحقیق دارد. الآن سهم بسیار بالایی از سرمایهگذاریهایی که در بخش تبلیغات به ویژه تبلیغات تجاری انجام میشود بین 90 تا 95 درصد، هزینه پخش تبلیغات میشود و هزینه تولید پیام تبلیغی خیلی کم است. صاحبان صنایع، کالا و خدمات در کشور، خیلی کم برای تولید تبلیغات پول میپردازند، به همین دلیل کارگردانان و تولیدکنندگان پیامها بیشتر به دنبال این هستند که یک کار خیلی تقلیدی و سطحی و کپیبرداری شده ارائه دهند و کار خیلی ارزان تمام شود. تبلیغی که مبتنی بر مباحث فرهنگی و سنتها باشد، نیاز به تفکر، پژوهش، دقت و خلاقیت دارد یعنی اینها سرمایه بر است ولی از آنجایی که صاحبان کالاها، برندها و خدمات حاضر نیستند مبالغ بیشتری را بپردازند و مبلغ معین و مشخصی را در نظر میگیرند که سهم زیادی از آن صرف هزینه پخش در رادیو، تلویزیون یا چاپ در مطبوعات میشود، ما چندان امیدی برای ایجاد خلاقیت در تبلیغات نمیتوانیم داشته باشیم.

تبلیغات یک امر ارتباطی نافذ و مؤثر است به همین دلیل این همه سرمایهگذاری روی آن در دنیا انجام میگیرد. تبلیغ سرمایه بالایی را به خود اختصاص میدهد چون اثربخش است. با توجه به منابع غنی فرهنگی و سنتی که ما در ایران داریم، تولیدکنندگان برنامههای تبلیغاتی میتوانند از این منابع فرهنگی بهره بگیرند و اینها را به هم گره بزنند. یکی از کارهایی که در کشور انجام شده است استفاده از فرهنگها و لباسها در جاهای مختلف برای مطرح کردن کالا بین عشایر، روستاها و قومیتهای مختلف و غیره است، که کار بسیار زیبایی بود. حال این سوال مطرح است که تبلیغ چه کار میکند؟ یکی از کارکردها و وظایف وسایل ارتباطی و تبلیغاتی این است که ضمن اطلاعرسانی و مطرح کردن کالا و خدماتی، باید هنجارها، فرهنگها و اخلاقیاتی را که در جامعه وجود دارد نیز حفظ و تقویت کنند نه اینکه غیر اخلاقی عمل کنند، کما اینکه در برخی تبلیغات نه تنها کار فرهنگی و اخلاقی نمیشود و به سنتها و قومیتها توجه نمیکنند بلکه ضد آن هم عمل میکنند.

خیلی از تبلیغات طوری بوده که تلویزیون به خاطر اعتراض کارشناسان جلوی پخش آن را گرفته است. در تبلیغی از یک نوع لاستیک، کسی که در تبلیغ بود برای اینکه بگوید کالای ما بهتر از دیگران است از تکنیک خود نسبی سازی استفاده کرد؛ چون ما در تبلیغ نمیتوانیم کالای دیگری را نفی کنیم و این یکی تبلیغ خودش را نفی میکرد تا دیگری را کنار بزند. این خود نسبیسازی برای قوام خود تبلیغ کارکرد داشت. «لاستیک ما را نخرید چون خیلی کم پنچر میشه» از زبان تعویض روغنی در آن تبلیغ مطرح میشد و بعد آن فرد تعویض روغنی رفت و در یک کشور عربی حاشیه خلیج فارس باربر شد، یعنی یک ایرانی باربر در کشور دیگر. این تبلیغی ضد ملیت و قومیت است. در بخش حقوقی میگوییم باید به حیوانات یا به حقوق کودکان و زنان احترام گذاشت، اما در تبلیغی میبینیم که برای خروس کفش پرتاب میشود. مواردی این چنین در تبلیغهايمان داریم. از آنجایی که تبلیغ یک امر ارتباطی است و محتوایی را عرضه میکند که تکرار میشود، این تکرار مسائلی را در افراد مختلف نهادینه میسازد. نهادینه کردن به مفهوم اینکه شما چیزی را باور میکنید، در شخصیت خود به آن اعتقاد پیدا کرده و در رفتار خود به آن عمل میکنید. مثل اینکه ما، در مدرسه آموزش میبینیم که دروغ نگوییم و رسانهها به عنوان منابع آموزشی بهطور دائم در کنار مدرسه و آموزشگاهها این مسائل را نهادینه میکنند. تبلیغات هم به همین ترتیب آموزش میدهد، به این معنی که فکر نکنیم ما به هر بهانه و ارزشی فقط کالاهایی را میفروشیم بلکه با این کار چون یک عمل ارتباطی انجام میدهیم، اگر درست عمل کنیم مسائل درست را آموزش دادهایم. امروزه اگر صاحبان برند، کالاها و خدماتی که میخواهند در بازار رقابتی ماندگار شوند و باقی بمانند، باید خلاقیت به خرج دهند و تدبیر خلاقانه داشته باشند. بسیاری از کالاهای ایرانی را میبینیم که بسیار خوب کار میکنند و بادوام هستند ولی به دلیل اینکه کالاهای خارجی آمدهاند که ارزان تر هستند، به صرف اینکه خارجی هستند باعث شدهاند بازار داخل را از دست بدهند. کالاهایی که تا چندی پیش به کشورهای آسیای میانه و حاشیه خلیج فارس صادر میشدند، اینها در داخل بازارهای خود را ازدست میدهند. درست است که در اینجا شرایط نظام اقتصادی و بحث سرمایه مطرح است یعنی تولید این کالا مزیت نسبی، نسبت به کالای دیگر دارد ولی به اعتقاد من در برهه ای از زمان و در این شرایط رقابتی تبلیغات میتواند این کالاها را نجات دهد تا سهمی از بازار را با وجود ورود کالاهای جدید به خود اختصاص دهند. یعنی خلاقیت و نوآوری در تولید یک شیوه و شکل جدید از کالا و در تبلیغ آن شکل جدید کالا. مثل کاری که یک نوع شوینده انجام داد. برای هر نوع لباس خاص محصول خاصی را ارائه کرد و تنوع محصول داشت، موفق هم شد و مسائلی از این قبیل.

 

هر چه جامعه بزرگتر و گستردهتر میشود، کاربرد فناوری های قدیم تبلیغ ضعیف تر میشود. دهان به دهان چرخیدن و پرسیدن در مورد خرید یک کالا از همسایه، دیگر مفهومیندارد چون در سیستم آپارتمان نشینی روابط تضعیف شده است، پس فناوری های نوین با گسترده شدن جامعه کاربرد پیدا میکند. فناوری های جدید که در مولتی مدیاها (چند رسانهایها)، اینترنت و فضای وب یا تبلیغاتی که از طریق بیلبوردهای تلویزیونی و اشکال مختلف تبلیغات ارائه میشود، فضا را تسخیر میکنند و چون سودآوری بالایی دارند بسیار توسعه پیدا میکنند. تبلیغاتی که بر روی اتوبوسهاست و تبلیغات چند بعدی در ورزشگاهها هم محصول این نوع تفکر است. برای بهبود اوضاع تبلیغات در کشور، ما نیاز به یک نظام نامه جامع تبلیغاتی داریم که از حوزههای مختلف تحت متنهای قانونی، حقوقی، مقرراتی، باید و نبایدهای تبلیغ را از بعد رسانهای چه در مطبوعات، چه در رادیو و تلویزیون و چه فضای شهری تعیین و مطرح کنیم.

 

رومینا حماطی

 

 

 

Web designer

Honorary member of eJournal shahromanzar

Other activities,photographer

Art and Fine Art at the channel top publishing photos Click to subscribe
You can also follow my activities on Instagram

if u want to know more than about me visit my website
 

5 نظرها

  • پیوند نظر رومینا حماطی رومینا حماطی یکشنبه, 08 تیر 1393 ساعت 13:36

    حقوق شهروندی و تبلیغات محیطی / ک.نوروزی
    حقوق شهروندی و تبلیغات محیطی / ک.نوروزی
    منظر شهري یکی از ارکان مهم شهري است و باید دانست که يکپارچگي بخشيدن بصري و ساختاري به مجموعه ساختمانها، خيابانها و مکانهاي محيط شهري در قالب سيما و منظر شهري امري بسيار مهم تلقي ميشود. امروزه به دلیل رقابت شدید تولیدكنندگان كالا و خدمات، «تبلیغات محیطی به ویژه در شهرها» به عنوان یك صنعت مدیریتی به عاملی برای اطلاعرسانی و بازاریابی تبدیل شده است و در این راستا شركتهای تبلیغاتی از علوم ارتباطات و روان شناسی برای جلب توجه مردم و بازاریابی بیبهره نماندهاند.

    از سویی دیگر با گسترش شهرنشینی و ماشینی شدن جوامع، پیام های تبلیغاتی یكی از مراجع فكری مردم به شمار رفته و بر همین اساس روزانه هزاران پیام تبلیغاتی صوتی- بصری، متفاوت و گاه متضاد، در معرض دید شهروندان قرار میگیرد. از همین رو، تأثیر عظیم تبلیغات بر شكلدهی افكار عمومیجوامع، ضرورت یكپارچگی نظام تبلیغات شهری، مدیریت واحد و سازماندهی این عرصه را دو چندان میكند.

    این امر گذشته از دستاوردهای اقتصادی برای صنعت جوامع، در برخی شهرها به معضلی قابل توجه و پیگیری تبدیل شده و ضمن آلایندگی سطح شهر و ایجاد آلودگیهای بصری، تأثیرات مخربی هم بر بهداشت روانی و جسمی شهروندان داشته است. در كنار آن، تبلیغ بیرویه كالاهای لوكس را كه به عاملی برای افزایش آمار آسیبهای اجتماعی، گسترش احساس فقر و نارضایتی عمومیتبدیل شده است، نباید فراموش كرد.

    رعایت حقوق شهروندی از ضوابط اصلی در امر تبلیغات است و تبلیغات محیطی نباید حقوق شهروندی مردم را تضییع كنند؛ علاوه بر آن به دلیل آنكه در تبلیغات شهری از فضاهای عمومی و حقوق مدنی شهروندان هزینه میشود، در نهایت باید به ارتقای محیطی و بهبود شاخص های زندگی مردم منجر شود.

    پایبندی به اخلاق از معیارهای اصلی امر تبلیغات است و صرف سودآوری نباید بهانه ای برای انجام هر نوع تبلیغ دانست؛ بنابراین تبلیغات باید علاوه بر سودآوری برای صاحبان شركتها، منافع مادی، معنوی و زیبایی شناختی شهروندان را تأمین كند.

    در بحث حقوقي تبليغات محيطي، باید دو موضوع را مد نظر قرار داد، يكي بحث منظر شهري و ديگر بحث ايمني عابران.

    در حال حاضر به نظر میرسد که توجه به حقوق شهروندان در تبلیغات محیطی به ویژه در سطح شهر تهران به بوته فراموشي سپرده شده و بحث كارشناسي حقوقي تبليغات محيطي مورد بيتوجهي قرار گرفته است.

    شاید دلیل این موضوع، نوپا بودن آن باشد اما توجه به این موضوع ضروری است که ساكنان شهر حق دارند كه در شهرشان از محيطي پاكيزه و آرام برخوردار باشند.

    در نگاههاي سنتي شهرنشینی، پاكيزگي فقط در حد فضاي شهري مورد بحث قرار ميگرفت. اما امروز نگاهها عميق تر شده و پاكيزگي شهر شامل منظر هم ميشود به ويژه در حوزه روان شناسي و ارتباط آن با منظر كه در شهرسازي مورد بحث قرار ميگيرد.

    يك نكته بسيار مهم آن این است که محيط شهر به دليل آنكه آنچه ميبينيم به طور مستقيم بر شرايط خلقي شهروندان اثر ميگذارد، بايد از يك انتظام و نظم و آرامشي برخوردار و براي شهروندان آرامش بخش باشد.

    به نظر ميرسد تبليغات محيطي امروزه در شهر تهران به شكل بسيار آشفتهاي درآمده است؛

    اين گونه تبليغات دو دسته هستند، يكي تابلوهاي فروشگاهها و صاحبان حرفههاي مختلف است كه به این دلیل که يك آگهي تجاري را در نظر بينندگان مجسم میکنند، نوعي تبليغات محيطي محسوب ميشوند.

    دسته دوم تبلیغات محیطی است که به طور اختصاصي در فضاهاي ثابت و متحرك شهري طراحي ميشود، انواع بيلبوردها و پلاكاردهای تبليغاتي كه روي خودروها از قبيل اتوبوسها می بینیم و به تازگي روي سقف تاكسيها هم مشاهده میشوند، از این دسته هستند.

    در و ديوار شهر در حال حاضر آكنده از تبليغاتي است كه در طرحها، رنگها و ابعاد مختلفي خودنمايي ميكنند.

    انواع تابلوهاي مغازهها كه از هيچ قاعدهاي هم پيروي نميكند اعم از اينكه در چهاندازه، جنس، رنگ و چه نوري باشند و بيشتر به سود مالی آن توجه میشود.

    تبليغات محيطي درآمد بسيار خوب و مناسبي براي شهرداری است اما بايستي در هنگام اجاره آن در ازاي قيمتهاي مختلف، ضوابطي نيز رعايت شود تا بدين وسيله حقوق شهروندان تضييع نگردد چون نبود ضابطه ظاهري بسيار آشفته را براي شهر به ارمغان ميآورد كه خواه ناخواه در چشم شهروندان هم مينشيند.

    در حال حاضر قانون خاصي در زمينه ضوابط اجراي تبليغات محيطي وجود ندارد تا به موجب آن حقوق شهروندان حفظ شود و قوانین موجود نیز در حال حاضر تابع يكسري مقررات داخل سازمانی است.

    شهرداريها نبايد از قوانين در اين زمينه فراري باشند بلكه بايد بدانند كه اين امر خود نوعي احترام به شهروندان است كه رضايتمندي شهروندان را در پي خواهد داشت.

    شهرداريها بنا به اصول كلي بايستي حقوق شهروندان را رعايت كنند و يكي از وجوه تبليغات محيطي، مسئله امنيت شهروندان نيز هست. تابلوهای راهنمایی و رانندگی جزء اولین تبلیغات شهری آموزشیاند و به دلیل اهمیت شان به هیچ وجه نباید مخدوش شوند، اما در بسیاری از موارد در كنار، بالا و حتی روی این تابلوها آگهیهای تبلیغاتی نصب میشوند، این مسئله علاوه بر آن كه مانع اطلاعرسانی مناسب به شهروندان میشود، این پیام را به جامعه القا میكند كه منافع اقتصادی، مقدم بر قوانین است و میتواند حقوق شهروندی مردم را تحت تأثیر قرار دهد.

    تعداد زيادي از تبليغات محيطي در سطح اتوبانها و شاهراهها انجام ميشود، اين بيلبوردها كه در كنار شاهراهها تعبيه ميشود گاه چنان خود را به نگاه اتومبيلهاي عبوري تحميل ميكند كه حواس راننده را پرت ميكند. بنابراين اگرچه تبليغات محيطي در كنار شاهراه جزو تبليغات مناسب محيطي قلمداد ميشود ولي بايستي به حداقل ضوابط ايمني دقت كنند. طبق مقررات راهنمايي و رانندگي، راننده در حين رانندگي، نبايد كارهايي را انجام دهد كه حواسش پرت شود حال اين شيوه تبليغات عملاً طوري به نگاه راننده تحميل ميشود كه ناخودآگاه حواس وي پرت ميشود. مطابق بند 20، ماده 55 قانون شهرداريها، مشاغلي كه در سطح شهر اشتغال دارند نبايد موجب مزاحمتهاي شهر و يا ساكنان آن باشد براي مثال يك آهنگري كه در شهر و در محدوده شهري اقدام به فعاليت ميكند اگر صداي آن براي شهروندان ايجاد مزاحمت كند، مالك اين كار به موجب همين قانون موظف است اقداماتی در جهت رفع اين مزاحمت انجام دهد و اگر اين مزاحمت امكان پذير نباشد آن كارگاه محكوم به تعطيلي است. اما در مورد تبليغات محيطي مدیریت شهری معمولا توجهي به اين نكات ندارد و اين بخش از حقوق اهالي شهر بايد از طريق شوراهاي شهر مورد توجه قرار گیرد و قوانین مقتضی ابلاغ شود.

    چنانچه تبليغات محيطي بخواهد در چهارچوب يك قانون مدون قرار گيرد، اين ضوابط قاعدتاً باید از باب اصول شهرسازي، گرافيكي، اصول ايمني و ترافيكي مورد بررسي قرار گیرد. در این شرایط، ضروری است متخصصانی شامل صاحب نظران علوم انسانی و متخصصان حوزههای فرهنگی، اجتماعی و ایمنی نیز بر چگونگی و نیز محتوای تبلیغات محیطی نظارت كنند. بررسی چگونگی تبلیغات محیطی به لحاظ اصول شهرسازي از آن روست تا مشخص شود که بايد چه ضوابطي از لحاظ مكانيابي و جزييات نوع تبليغات رعایت شود. به عبارت ساده تر اينكه در چه نقاطي از شهر چه نوع تبليغي بايد انجام شود.گرافيستها نيز بايد تبليغات را از نظر زيبايي طراحي، ضابطهمند كنند، برای نمونه در حال حاضر در سطح تهران پلاكاردهايي وجود دارد كه ذرهاي حس زيباشناسانه در آنها نيست كه براي پایتخت یک کشور زیبنده نیست.

    مهمترين تبليغات محيطي موجود در محدوده شبكه معابري شهري انجام ميشود، خيابانها، بزرگراهها و شاهراهها معابري هستند كه اتومبيل با سرعت زيادي از ارتش بيلبوردها سان ميبينند اينجا ضوابطي بايد تدوین شود تا با استانداردهاي ترافيكي همخواني داشته باشد و ديد رانندگان را كاهش ندهند.

    ايمني بيلبوردها هم نكته حائز اهميتي است چون ممكن است اين بيلبوردها به دلیل باد يا سوانح طبيعي سقوط كنند و برای شهروندان خطر آفرین باشد بنابراین باید اصول ایمنی برای استفاده از تبلیغات محیطی تدوین شود. همچنین در تبلیغات محیطی باید به شرایط محیطی و ساختارهای فرهنگی، اقتصادی و اجتماعی شهر توجه شود. امروزه كنترل و نظارت مناسبی بر چگونگی و نوع تبلیغات شهری وجود ندارد در حالی كه در كشورهای پیشرفته موسساتی وظیفه کنترل این نوع تبلیغات را برعهده دارند. در کشور ما دستگاه مسئول در امور تبلیغات محیطی، شهرداريها هستند البته شوراي شهر بايد بر اين وضعيت نظارت كند و دستورالعملهايی را در صورت لزوم تدوين كند. باید دانست که تبليغات محيطي منبع درآمد خوبي براي شهرداريهاست و بايد حفظ شود اما توجه به اين نكته ضروري است كه اين منبع درآمدي بايد با حفظ اصول شهرسازي و حقوق شهرنشينان به كار گرفته شود.

  • پیوند نظر رومینا حماطی رومینا حماطی یکشنبه, 08 تیر 1393 ساعت 13:36

    درآمدي پايدار ازشهري با هويت / م.عربزاده مقدم
    درآمدي پايدار ازشهري با هويت / م.عربزاده مقدم
    نمینقش تبلیغات در کشورهایی که اقتصاد وابسته به نفت دارند و عموما وارد کننده محصولات هستند، مثل ایران، چگونه است؟

    امروز بر هیچ کس پوشیده نیست که تبلیغات نقشی مؤثر و تسهیلگر در توسعه کسب و کار دارد، فارغ از اینکه منبع درآمد کشوري نفت یا گردشگری یا از محلهای دیگر باشد در داخل کشور برای توسعه فرایندهای کسب و کار و پیشه نیاز به معرفی و بازارسازی است. سازمان و صنایع ناگزیرند در عرصه رقابت کالای خود را به نحو مقتضی به مصرف کننده معرفی کنند بنابراین ابزارهای تبلیغاتی، نقش بیشتری را در این حوزه ایفا میکنند و از طریق رسانههای مختلف این کار را انجام میدهند.

    کم و کیف این رسانهها با ابزارها و چگونگی رسانش پیام بر میزان تأثیرگذاری اثر مستقیم دارد. اما تبلیغات به معنی خود قطعاٌ یک فاکتور اساسی برای توسعه صنایع و معرفی آنهاست.این حساسیت زمانی خود را بیشتر نشان میدهد که ما اهتمام به معرفی صنایع داخلی داشته باشیم و بتوانیم آن را به عنوان یک متغیر مناسب برای جایگزینی صنایع رقیب خارجی و وارداتی به مردم معرفی کنیم. این جاست که نقش تبلیغات با گرایش تبلیغات صنایع داخلی بیشتر مشخص میشود. بنابراین در این محور صنعت تبلیغات نقش مؤثری خواهد داشت.

    تبلیغات چقدر در بالا بردن توسعه فرهنگی اجتماعی و سیاسی یک جامعه مؤثر است؟

    این جا یک ظرافتهایی وجود دارد که باید به آن دقت کرد. در این که نقش دارد شکی نیست ولی چگونگی این تأثیرگذاری به تنوع انتقال پیامهایش بستگی دارد. یعنی اینکه تبلیغ در نوع خودش بار غلو دارد چون ذات تبلیغ این است كه میخواهد موضوع پیام به نحوهِ مبالغه آمیزی در مخاطب ایجاد تحریک ذهنی بکند و او را با خود همراه کند.برای رسیدن به این منظور از پیام و ابزارهای مختلفی استفاده میشود. این چگونگی انتقال پیام تأثیرگذاری فرهنگی دارد. میتواند به گونهای طراحی شود که ترویج مصرفگرایی بکند و مخاطب را حریص یک مصرفگرایی کند و میتواند مشتری خود را آگاه کند که مبتنی بر خرد خود، انتخاب کند. این دست طراح است.

    در یک مقطعی شرکتهایی مثل کوکاکولا و مک دونالد از ضمیر ناخود آگاه مشتریها سواستفاده کردند به این صورت که در فیلمهای سینمایی از هر16 فریم یکی را به این محصولات اختصاص دادند. این کار بدون دیده شدن میل به آن محصول را در مخاطب ایجاد کرد. این یک استفاده غیر متعارف و نادرست از یک رسانه و یک کار غیر تبلیغاتی بود که اثر خود را گذاشت. یک هجوم غیر متعارف به مخاطب و مشتری برای وادار کردن ناخودآگاه او برای استفاده از یک محصول خاص.

    از طرف دیگر تبلیغات میتواند به گونهای سازمان دهی شود که هم آگاهی را بالا ببرد و هم واقع بینانه باشد، تا مخاطب براساس شعور و آگاهی دست به انتخاب بزند وکه امروز در برخی بنگاههای تبلیغاتی این کار را میکنند. یعنی محصول را واشکافی میکنند، معایب و محاسن آن را بررسی میکنند، خود انتقادی میکنند و ارزیابی منتقدین را میشنوند. این کار باعث میشود مخاطب هم فکر کند نه اینکه تسلیم وار به سوی خرید محصول برود.

    تهدیدهایی هم در این بحث تبلیغات هست، حتی ممکن است منجر به حس چشم و هم چشمی و یک جور حرص و ولع برای نو کردن شود. برای مثال امروز یک نوع و مدل از تلویزیون تبلیغ میشود فردا با پیشرفت فناوری، نوع جدیدتر آن ارائه میشود حالا مشتری تصمیم میگیرد قبلی را حذف کند و سراغ محصول جدیدتر برود. ولی چنین چیزی حد ندارد چون به مرور پیشرفتها اتفاق میافتد و هر روز محصول جدیدتری راهی بازار میشود.

    این هم میتواند از پیامدهای فرهنگی با وجه منفی تبلیغات باشد. مهم مدیریت این رسانه است. مدیریت پیامهایی که انتقال میدهد و چگونگی طراحی و انتخاب این پیامها خیلی مهم است.

    مشکل دیگر زمینه فرهنگ خود مردم است که عادت کردند به محصولات وارداتی بیشتر اعتماد کنند چرا این اتفاق میافتد؟

    به طور کلی یک اصل نانوشته داریم و تجربه آن را اثبات کرده که تبلیغ مشتری را تا فروشگاه و نهایتاً برای یک بار خرید میآورد. به همین دلیل صاحبان صنایع و بنگاه های تبلیغاتی برای تبلیغ محصولات خود از نقاط فروش استفاده میکنند، جایی که تصمیم میگیری و سریع آن را عملی میکنی.

    اما از آن جا به بعد این کیفیت کالاست که مشتری را وفادار میکند و مشتری مبلغ کالا میشود. اگر صنایع داخلی نتوانند رضایتمندی مشتری را ایجاد کنند فقط یکبار منتج به جذب مشتری میشوند. نگه داشتن مشتری به مراتب سخت تر از جذب اولیه اوست. اگر یکبار محصولی را بخری و راضی نباشی بعد از آن با بمباران تبلیغاتی هم حاضر به خرید مجدد نخواهی بود. این جاست که بحث فرهنگی مطرح میشود. باید مراقب باشیم تبلیغ منجر به مدسازی و مصرف گرایی غیر متعارف نشود. از تبلیغ باید بیشتر برای توسعه کسب و کار استفاده کنیم و کمکی به صنایع داخلی باشد. مثلا وقتی تبلیغ یک کت و شلوار را با یک جوان نشان میدهیم باید دقت کنیم که غیر از معرفی آن برند چه فکرهای دیگری در ذهن آن مخاطب ایجاد میکند. بنابراین مدیریت محتوایی این رسانه مهم تر از مسائل سخت افزاری آن است. این که کجا چه چیزی را تبلیغ کنیم یک بحث است ولی مهم تر این است که چه چیزی را چگونه تبلیغ کنیم.

    تبلیغات چقدر میتوانند ایجاد اشتغال و رقابت کنند؟

    این اتفاق دو جور میافتد: یکی بنگاه های تبلیغاتی هستند كه بازار اشتغال ایجاد میکنند. این صنعت بسیار گسترده است شامل فیلمسازی هم میشود. گروهی از هنرمندان را درگیر خودش میکند و به متخصص نیاز دارد وخود به طور مستقیم بخش وسیعی از مشاغل را ایجاد میکند. از نیروهای خیلی ساده ویزیتوری تا کارشناسان خبره بازار یابی و بازارسازی، مهندسی فروش و تبلیغات در اين آژانسها کار میکنند. برای تبلیغ یک محصول صوتی و تصویری باید از مهندسان این کار استفاده شود.این ها مشاغل مستقیم این کار هستند.

    به شکل غیرمستقیم هم، همین توسعه کسب و کار است. یک مثال ساده این که اگر در محل خود متوجه وجود یک رستوارن خوب بشوید و بعد از یکبار استفاده مشتری آن جا شوید، این رستوران توانسته یک خوشه بالقوه درآمدزایی را برای خودش ایجاد کند.اگر این خوشه از طریق یک مشتری افزایش پیدا کند، به تعداد مشتریهایش افزوده می شود و باید کارمندان بیشتری استخدام کند بنابراین به اشتغال زایی کمک کرده می شود.

    چطور میشود که یک شرکت خارجی در ایران کارخانه میزند؟ خوب به خاطر بازار محصول که در ایران مشتری خوبی پیدا کرده. این نشان دهنده این است که مستقیم و غیر مستقیم میتواند ایجاد شغل و کسب و کار کند.

    با این وجود میتواند تولیدات غیر نفتی ما را افزایش دهد؟

    بله تبلیغات یک تسهیل گر در این زمینه است، ما خیلی دوست داریم به جای یخچالهای خارجی یک محصول داخلی را تبلیغ کنیم. تصور کنید که در میدان رقابت حرف اول را کیفیت میزند و ماندگاری مشتری در بازار فروش فقط بستگی به کیفیت و خدمات پس از فروش کالا دارد. اگر در کشوری صنایع داخلی بتواند چنين کاری را بکند، تبلیغ چقدر کمک به فروش خواهد کرد. تبلیغ فقط یک تسهیل گر برای تصمیمگیری است. خانم خانه میخواهد خرید کند. تبلیغات برای بار اول میتواند به او کمک یا تحریکش کند که پیام مورد نظر خود را به عرصه عمل برساند، اما بعد دیگر نباید از تبلیغ انتظار داشت. یعنی فقط به یک قسمت از فرآیند کسب و کار کمک کند از آن به بعد از مدار خارج میشود.

    به نظر شما تبلیغات جزو لازم صنعت اقتصادی است؟چطور به این صنعت کمک میکند؟

    بله. برای مثال در حوزه شکلات کیفیت بالای محصولات داخلی اجازه ورود محصولات خارجی را نمیدهد و خیلیها همین داخلیها را به نوع وارداتی اش ترجیح میدهند. اینجا هم تبلیغ کمک کرده هم کیفیت.

    حالا اگر این اتفاق در صنعت پوشاک یا خودرو یا گردشگردی یا بقیه صنایع اتفاق بیفتد،غیر از این نیست که منجر به تولید درآمد از اقتصاد غیرنفتی خواهد شد. اگر بتوانیم تبلیغی بکنیم که ذهن مردم را از سفرهای غیرضروری خارجی به سمت سفرهای داخلی بکشانیم، هم تغییر فرهنگی در ذهنشان ایجاد شده و هم پیامدهای اجتماعی در برخواهد داشت و هم کسب و کار گردشگری اتفاق خواهد افتاد. همه این ها از یک تبلیغ خوب ناشی میشود. اگر این اتفاق در همه بخشهای صنایع کشور رخ دهد، پول هنگفتی از مملکت خارج نمیشود. چه بسا درآمد زیادی هم وارد کشور خواهد شد. خیلی از کشورها مثل ترکیه با تبلیغات مستقیم و غیر مستقیم در حوزه گردشگری سالانه مبلغ زیادی پول به دست میآورد.

    پس تبلیغات اگر به درستی استفاده شود کمک حال خوبی در اقتصاد به خصوص بخش غیرنفتی خواهد بود. تبلیغات موج و جریان را ایجاد میکند ادامه این موج دیگر به تبلیغات مربوط نیست.

    میزان صنعتی بودن یک کشور چه تأثیری در تبلیغات دارد؟

    هرچه کشوری صنعتی تر باشد، نیازش بیشتر خواهد بود. وقتی نیاز بیشتر باشد، تبلیغات بیشتر خواهد شد.

    آلمان را در نظر بگیرید که بنز و بی ام و در آن جا هستند. وقتی قدرت انتخاب مردم بالاست و میتوانند به راحتی انتخاب کنند، برای ماندن در صنعت و بازار راهی جز این که به مشتری دائما بگویند که ما بهترین هستیم، وجود ندارد. وقتی این رقابت شکل میگیرد خبرگی در تبلیغات و انتخاب پیامها بیشتر خود را نشان میدهد که چگونه باید مصرف کننده مطلع را به سمت خود بکشد. من تحقیقی کرده بودم برای صنایع شیر ایران. حدود40 درصد از زنان خانه دار وقتی به فروشگاه میرفتند، فقط از فروشنده محصول را میخواستند بدون اینکه نام برند خاصی راببرند. اما کار به جایی میرسد که آن قدر تنوع زیاد و کیفیتها نزدیک میشود که این بار مردم برای خرید محصول خاصی به فروشگاه میروند. این اتفاق از تبلیغ شروع میشود. ما در تبلیغ یک وقت فقط برند را معرفی میکنیم یک زمان بر روی محصول خاصی از یک برند تمرکز میکنیم. مشتری تا دیروز فقط برند را میشناخته امروز با یک محصول خاص آشنا شده، بنابراین باید برای این مشتری آگاه تبلیغاتی علمیتر و منطقی تر درست کرد.

    عرصه رقابت هم زیاد شده؛ یک زمانی 4 مدل فرش،10 مدل ماشین،20 مدل صنایع خانگی و... داشتیم اما امروز وقتی وارد فروشگاه میشوید، چندین مدل از هر محصولی با گزینههای نزدیک به هم و مشابه به شما معرفی می شود.

    هر چقدر صنایع رشد میکنند، برای معرفی خود باید سختی بیشتری تحمل کنند. این سختی هم برای این که در میدان رقابتی بزرگتری قرار گرفتهاند و هم مخاطبین دایره انتخاب آزادتر و بازتری دارند. بنابراین باید بیشتر مشتری را به خود جلب کنند.

    هرچه صنعتیتر باشیم قطعا کیفیت و کمیت تبلیغات گسترش پیدا میکند.

    تبلیغات از مراحل ابتدایی تا شکلگیری یک آگهی حدوداً چقدر هزینه دارد؟

    اگر آن را یک پروسه در نظر بگیریم بخشی از آن برای ما روشن نیست. هر تولیدکنندهای سهم هزینه تبلیغ را برای خود محفوظ نگه می دارد و آن را علنی نمیکند. آماری هم در این زمینه نیست البته خوب است که این ها را بدانیم اما عملاً به دست نمیآید و جزو اطلاعات محرمانه هر شرکتی است که اگر هم اعلام کنند رقم درستی نخواهد بود. من تا امروز منبع مستندی در این زمینه ندیده ام.

    ممکن است تبلیغات به ضرر صاحب کالا تمام شود؟

    بله، به نوع پیام آن بستگی دارد. یا اینکه تبلیغ میکنند اما پشتیبانی ندارند این یعنی خود را خراب میکنند. تبلیغ بدون خدمات پس از فروش یعنی تخریب. همه جای این شهر برای یک رستوران تبلیغ کن اما وقتی یکبار مشتری از آن استفاده کرد و کیفیت غذا پایین بود، نه تنها دیگر سراغ آن نمیرود بلکه به دیگران هم میگوید این تبلیغات دروغ است. هر مشتری خوب تعداد زیادی مشتری به مجموعه اضافه میکند و برعکس. تعداد آدمهایی که با یک مشتری طرد میشوند از آنهایی که با یک مشتری جذب میشوند، بیشتر است.



    تورم چه تأثیری در تبلیغات و بازار آن دارد؟

    تورم یعنی به نوعی کسادی کسب و کار. یعنی اگر یک شرکتی در سال جاری میتوانست با آلفا تومان هزینه مقدار معینی سود به دست بیاورد در سال بعد با تورم دو آلفا نصف آن سود را به دست میآورد. اولین تأثیر این اتفاق این است که هزینههای تبیلغات را کم خواهند کرد، چون هزینههای جاری را باید پوشش بدهد اول باید حیات خود را تأمین کند بعد به تبلیغات بپردازد، بنابراین هزینه تبلیغات را کاهش میدهند. این امر بسیار متأثر از نگرش و تفکر هیئت مدیره آن است که نگاهشان در این شرایط چه باشد. اگر بودجه تبلیغات را حذف نکنند حتما آن را کم خواهند کرد چون درآمدشان کاهش پیدا کرده.

    حالا اگر ضد تورم داشته باشیم و دچار این کسادی نشویم برعکس، بازار فروش به خاطر قدرت خرید مردم افزایش پیدا میکند. درباره انواع تبلیغات پروپاگاند (سیاسی اجتماعی) و ادورتایز(تجاری) و تأثیر آنها در بازار اقتصادی توضیح میدهید.

    این دو نوع تبلیغ با هم خیلی فرق دارند. تبلیغات تجاری یا همان ادورتایز مربوط به توسعه کسب و کار پیشه است و بهبود بازار را به همراه خواهد داشت و خروجی آن بهبود چرخش پول و بازار سرمایه و ماهیت آن تجارت است. اما پروپاگاند یک جریان اطلاع رسانی سیاسی است. این ها در ریشه یک چیز هستند. در این نوع تبلیغ هم میخواهید یک جریان فکری با مرکزیت یک نفر یا حزب را معرفی کنید و در آگهی تجاری هم میخواهید به مخاطب بگویید این محصول یا این جریان درست و بهتر است.

    در پروپاگاند باز هم یک محصول را معرفی میکنید اما این بار از جنس معنوی. در تبلیغ تجاری آن محصول یا خدمت کاملا جنبه اقتصادی دارد.

    اما در ایران تبلیغات سیاسی به اندازه تجاری غلوآمیز نیست. هنوز این اصول را قائل هستیم. در پروپاگاند یک فرد یک حزب یا یک جریان در یک مقطع سیاسی خودش را با این روش عرضه میکند و به مردم معرفی میشود. یعنی یک تسهیلگر برای معرفی یک تفکر توسط یک شخص یا گروه است.

    تبلیغات چطور میتواند الگوی مصرف جامعه را تغییر دهد؟

    سبک زندگی گزیدهای از انتخابهایی است که یک خانواده در شئونات مختلف زندگیاش دارد. انتخاب میکند که کجا سفر برود، چه بپوشد، چه بخورد و از چه وسایلی استفاده کند. همه این ها بخشهایی از سبک زندگی همه مردم است. برای این انتخاب ما متأثر از دانش و تجربه و تجارت دیگران هستیم.

    یعنی آنچه که بیرون از محیط شخصی به ما ارائه میشود. همه تصمیمگیریهای ما ورودیهایی دارد که علم یا تجربه یا هجمههای اطلاعرسانی است، در مقابل خروجی هم دارد که منجر به تصمیمگیری میشود و این بخش را تبلیغ انجام میدهد که میتواند در تصمیمگیری ما اثر بگذارد. اگر تا دیروز مسافرت خارجی میرفتیم امروز تصمیم میگیریم پولمان را در داخل خرج کنیم. یا از وسایل داخلی به جای وارداتی آن استفاده کنیم.

    تبلیغ میتواند پیشنهاد تغییر برای سبک زندگی به فرد دهد.

    پس میتواند ایجاد مصرف مازاد بر احتیاج کند؟

    باید مراقب باشیم. در هر جریانی که ایجاد میشود نمیتوان جلوی همه پیشامدهایش را گرفت، در پیام تبلیغاتی نباید هجمه آنقدر زیاد باشد که مخاطب در منگنه قرار بگیرد، اما از طرفی هم نمیگوید فرش زیر پایت رابفروش و گران ترش را بخر. ما فرض را بر آن میگذاریم که در شرایط منطقی خانواده نیاز به تجدید و تعویض کالایی در یکی از حوزهها دارد. فرق بین نیاز و خواسته این است. که نیاز باید حتما برآورده شود ولی خواسته بالاتر از نیاز است و خیلی هم ضروری نیست. تبلیغات نباید خواسته سازی کند باید بگوید اگر خواستی نیازت را برطرف کنی این کالا را انتخاب کن.

    در پیام تبلیغاتی نباید مردم را تحریک به زیاده خواهی کرد این کار اثر منفی خواهد داشت. اما در عالم واقع در کسب و کار این مرامها دیده نمیشود آنها مجبورند کار خود را انجام دهند و کالا را بفروشند.

    شاید این حرف من را خیلیها نپسندند اما چه بخواهند چه نخواهند خیلی ارزشی عمل نمیکنند. بخشی هم به سطح آگاهی خود مخاطب برمیگردد که چقدر اسیر این وسوسههای تبلیغاتی بشود.

    و در آخر هر حرفی در رابطه با صنعت تبلیغات دارید بفرمایید.

    نکتهای که این روزها در محتوای تبلیغات میبینم این است که خیلی باید مراقب این محتوا باشیم. تبلیغ برای تأثیرگذاری از هنر گرافیک استفاده میکند این هنر خیلی پیچیده است و از نمادهای مختلف و از روان شناسی استفاده میکند و ذهن مخاطب را هموار میکند. امروزه استثمار نوین جهانی کنترل فکر این است که چگونه فکر را تسخیر کند. کسانی که مدعی اداره جهان هستند از این کانال وارد میشوند و ذهن مردم را همراه خود میکنند.

    یکی از این روشها استفاده از علوم در تأثیر گذاری روانی در مردم است که یکی از ابزارهای خیلی مؤثر نمادسازی است. فراماسونرها عمدتاً نمادگرا هستند. در یک، یک دلاری بیش از 10 نماد میبینید. اگر این جریان را دنبال کنیم در هنر معماری، مبلمان شهری در همه دنیا خود را نشان داده، یعنی ابزار مناسبی برای کنترل ذهن است. تبليغات یکی از بهترین راههای این به خدمت گرفتن ذهن است. باید مراقب باشیم درگیر این اتفاق نشویم؛ خدای نکرده، خواسته يا ناخواسته، ما امروز تبلیغات هری پاتر و جادوگری را میبینیم که جادوگری خود محصول فراماسونری است و ترویج آن از جمله مفاهيمی است که توسعه آن دنبال میشود.

    غول چراغ جادو یکی از نمادهای خاص برای ترویج این نگاه است و از بچهها شروع شده. امروز در کارتونها از نمادهای زیادی برای بلوغ جنسی زودرس در کودکان استفاده میشود.

    به عنوان یک هشدار میگویم باید مراقب باشیم. مبادا از این علم و تکنیک در حوزه تبلیغات ما استفاده شود.

    میلیونها نفر در روز غول چراغ جادو را میبینند که نوشته: آرزوهایت رابر آورده کن. پس یا قاضیالحاجات کجاست؟

    این تفکر مقابل تفکری است که باید تمام خواسته را از خدا بخواهیم. این یک حرکت خاص فراماسونری است. غول چراغ جادو جن آدمهایی است که آرزوها را میتوانند برآورده کنند. ما نباید از این تبلیغات استفاده کنیم.

    چه کسی اینها را پالایش میکند؟ ما نباید از تبلیغاتی مثل هری پاتر استفاده کنیم، همان طور که ما حساسیت در استفاده از جنس زن در تبلیغات داریم باید این نکته را هم در نظر بگیریم.خطر این ها بیشتر نباشد کمتر نیست. امروز در تلویزیون ماکت کعبه را درست میکنند و بهره برداری تبلیغاتی از آن میشود و مینویسند 85 درصد تخفیف....

    چه کسی به ما اجازه میدهد ماکت مقدسترین نقطه عالم را بسازیم و از آن بهرهبرداری تجاری بکنیم؟

    تبلیغی در تلویزیون پخش میشد که جماعتی پشت خطی ایستاده بودند. یک نفر پرید و بقیه دنبال او پریدند، این چه معنی دارد؟ واقعاًً چه چیزی را میخواهد ترویج کند اینکه ما ایرانیها فقط منتظریم یکی جلو برود و دنبالش حرکت کنیم، بدون هیچ آگاهی دنباله روی میکنیم؟یعنی ما این گونه هستیم؟

    سازنده آن معتقد بود این نشانه تحول است ولی نه اینطور نیست این اطاعت بیچون و چرای یک نفر از دیگران است.در هیچ جای دنیا ما نمیتوانیم تبلیغی یا نشانی از ایران در تلویزیونهای آنها داشته باشیم حتی یک پرچم از ایران نشان داده نمیشود ولی ما روزانه چندین بار پرچم یا نماد کشوری مثل ایتالیا یا یونان را در صفحه تلویزیون خود میبینیم. این ها ظرافتهایی است که باید رعایت شود.

    در حوزه سخت افزاری هم باید بگویم زیبایی و منظر شهر است، تبلیغات به چه قیمت باید در سطح شهر باشد؟ هرجا نگاه میکنید این سازههای بزرگ آهنی را ببینید، اصلا درست نیست. تبلیغات باید با رعایت زیبایی شهر باشد.

    سازهها باید بخشی از مبلمان شهری باشد نه زائدههای شهری.

    باید این زوائد را به بخشی از زیبایی تبدیل کنیم. باید به تدریج این سازهها را خوش منظر بکنیم. در قدم اول آنها را رنگ زدیم و تعداد زیادی از آنها را حذف کردیم و باز هم قصد این کار را داریم هرچند حذف7000متر از این تابلوها شاید در تهران خود را زیاد نشان ندهد. کم ولی کار زیبا بهتر از کار زیاد ولی زشت است. ما در حوزه محتوا نمیتوانیم وارد شویم ولی در حوزه سخت افزاری باید به آن بپردایم و به سمت فناوری روز برویم این بنرها که اینهمه پول بابت آن پرداخت شده و هیچ بازیافتی ندارد چقدر به ضرر ما تمام میشود؟

    باید دستگاههای زیربط کمک کنند تا ما از رسانههای دیجیتال استفاده کنیم که هم زیبایی و هم نور و شادابی در شهر ایجاد کند و هم فناوری دوستدار محیط زیست باشد و برقش از خورشید تأمین شود و اشتغال هم ایجاد کند. هر تابلویی که دیجیتالی باشد یک نوع نگهداری لازم دارد ولی برای چسباندن بنر از کارگران وارداتی هم میتوان استفاده کرد که این کار را هم میکنند.رسد

  • پیوند نظر رومینا حماطی رومینا حماطی یکشنبه, 08 تیر 1393 ساعت 13:34

    ساخت شناسی تبلیغات محیطی در تهران / غفاری نژاد
    ساخت شناسی تبلیغات محیطی در تهران / غفاری نژاد
    در حال حاضر در سطح شهر تهران، تبليغات محيطي با چه روشهايي صورت ميگيرد؟

    ميتوان براي راحتي موضوع روشهاي مختلف تبليغات محيطي در سطح شهر را براساس انواع پيكره، دستهبندي نمود و گفت: تبليغات بر روي بيلبوردها، تابلوهاي مجاور ديوار، استخرها، پرتابلها (تبليغات موقت- داربستي)، لمپست بَنِر (پلاكاردهاي وسط اتوبانها)، ايستگاههاي اتوبوس، روي سر درب مغازهها، روي ساختمانها و... .اما از آنجايي كه تبليغات محيطي تنها دربرگيرنده تبليغات محصولات نبوده، بلكه در شكل اهم خود هر نوع اطلاعرساني در سطح سيماي شهر ميباشد، بهتر است تعاريفي كه توسط شوراي اسلاميشهر تهران مصوب و ابلاغ گرديده در اينجا آورده شود.

    تعريف تبليغات محيطي:

    هر نوع اطلاعرساني و تبليغ اعم از فرهنگي، اجتماعي، هنري، خدماتي و تجاري از طريق نوشتاري و تصويري و جمعي كه به وسيله ابزار و پيكرههاي تبليغاتي ثابت، متحرك، دائم و موقت كه در معرض ديد شهروندان قرار گيرد تبليغات محيطي محسوب ميگردد.

    *تعريف ابزار و پيكرههاي تبليغاتي

    هر نوع وسيله، سازه يا پيكره اعم از تابلوهاي شهري، صنفي، استند، پرتابل، پانل شيشهاي، عرشه و پايه پلهاي هوايي، نمايشگرهاي شهري، ماكت، احجام، نور، برزنت، بالن، بدنه واگنهاي مترو و خودروها، ايستگاههاي اتوبوس، محوطه و يا بام اماكن خصوصي و عموميكه طبق ضوابط فني سازمان زيباسازي شهر تهران طراحي و به منظور انتقال پيام مشخصي در سيما و منظر شهري نصب و مورد بهرهبرداري تبليغاتي قرار گيرد، ابزار تبليغاتي محسوب ميشود.

    *تعريف مكانهاي مناسب شهري جهت تبليغات محيطي

    مكانهاي مناسب شهري عبارتند از: كليه مكانهاي عموميشهر، كف و حاشيه مسيرهاي پياده و سواره رو، پلها و نماها و محوطههاي عمومي و خصوصي اعم از دولتي، غيردولتي و بام ساختمانها و بدنه مبلمانهاي شهري، وسائط نقليه، پايه چراغها، جداره پيكرههاي منصوب در سطح شهر، آسمان شهر، اشجار و كوههاي قابل رؤيت واقع در حريم و محدوده شهر و هر محل و مكان و فضايي كه عرش و منظر عموم بوده و در صورت نصب ابزار و پيكرههاي تبليغاتي در آنها افراد خارج از آن محوطه مخاطب قرار گيرد.

    اين روشها در كدام كشور بهتر جوابگو است و چرا؟

    پاسخ اين سؤال كار مشكلي است، به طور كلي، تبليغات در شكل فراگير خود، موجب فروش بيشتر محصول است ولي اينكه اين فروش بيشتر از طريق چه روش تبليغاتي حاصل ميشود، به ساختار اجتماعي و اقتصادي و خصوصاً فرهنگ جوامع برميگردد. در تبليغات عليرغم اينكه كسب سود حرف اول و حتمي موضوع است، ولي بحثهاي ديگري همچون ايجاد پرستيژ، كمرنگ كردن تبليغات رقبا، ايجاد حس منحصر به فرد بودن و... همواره مد نظر ميباشد. از اين رو، هر جامعه و فرهنگ روش خود را انتخاب ميكند. برخي با آشوب و هياهو، برخي با ناز و كرشمه و مظلومنمايي، برخي با طاقچه بالا گذاشتن و... كه اين ديدگاهها در هر جامعه نه فقط در سطح پيام و محتوي و حجم تبليغات، بلكه در سطح مكانها و بسترهاي شعب تبليغات محيطي نيز تأثير ميگذارد. اما اگر بخواهيم در يك بحث كلي و يك دستهبندي كلاسيك به سؤال پاسخ بدهيم، بايد گفت اين روشهاي تبليغاتي در سطح صحيح خود، در جوامعي كه داراي ثبات اقتصادي بوده و گروههاي مردمي، فرهنگ همشهريگري و مميزي مردمي فعال است، به طور معقول جوابگو ميباشد.

    آيا ردههاي محصول خاص بايد نوع مشخصي از اين تبليغات را داشته باشند؟

    از نظر اينجانب، پاسخ اين سؤال خير ميباشد ولي از آنجايي كه معمولاً براي يك محصول، بين برندهاي مختلف آن محصول يك نوع رقابت تبليغاتي درون گروهي وجود دارد و اين گروههاي رقيب (مثلاً خودروسازان) بنا به جو دروني و حاكم بر فضاي رقابتي خود، بر سر يك روش تبليغات (مثلاً بيلبوردهاي بزرگ در رقابت بوده و سعي مينمايند اين رده از رسانه را فتح نمايند. ولي همين گروه در زمان ديگر كه دچار جو خاص آن زمان هستند، به سمت تبليغات بر روي سردرب مغازهها و فروشگاههاي مرتبت حركت مينمايند. در مجموع ميتوان گفت بحث ميزان هزينه، براي تبليغ يك برند نقش تعيينكنندهاي در انتخاب زيرگروه رسانه تبليغات محيطي دارد و باز ميتوان در شكل كلاسيك و ايدهال گفت كه تبليغ برخي محصولات کم ارزش و يا خاص كه تبليغ آنها بار معنايي نيز دارد (مثلاً پوشك بچه و...) نبايد در مكانها و پيكرههاي پررونق و مطرح صورت گيرد.

    میزان صنعتی بودن و پیشرفت جوامع چه تأثيري در تبليغات محيطي دارد؟

    مسلماً رشد اقتصادي و افزايش ثروت در هر كشور، باعث رونق و افزايش كمي و كيفي تبليغات در تمام روشهاي آن اعم از تبليغات محيطي، مطبوعاتي، تلويزيوني و شبكههاي مجازي (اينترنت) ميباشد ولي آنچه در تبليغات باعث تعادل و عقلگرايي است، حوزه فرهنگ آن هم در گروههاي توليدكننده، متولي تبليغات و مصرفكننده است.

    تأثيرات انواع مختلف تبليغات از نگاه روانشناسي به نظر شما به چه صورت است؟

    معمولاً صاحبان محصول و برندها در پروسه تبليغات، به طور تكبعدي و يكرسانهاي عمل نميكنند و عموماً در يك شبكه در هم تنيده از انواع رسانههاي نوشتاري، تصويري و... و همچنين توليد افسانهها و قصهها و فضاسازي اجتماعي، در افكار و احساسات مصرفكنندهها اثر ميگذارند و به اهداف خود دست مييابند. به همين خاطر نميتوان به صورت جزئي، بازخوردهاي تبليغاتي آن هم در يك زيرمجموعه خاص از تبليغات محيطي را در سطح افكار پيدا نمود و براساس آن روانشناسي موضوع صورت گيرد. ولي آنچه مسلم است در تبليغات محيطي نيز از نظر كلاس كار، برخي از انواع تبليغات باعث ايجاد پرستيژ بيشتر براي تبليغكننده است كه در اصل اين يك تأثير رواني در ذهن مصرفكننده ميباشد و ميتوان گفت اين امر هم توسط بيلبوردها و تابلوهاي كوچك و با تعداد زياد در تمام سطح شهر انجام می شود.

    آيا تنوع و تعداد بالاي تبليغات مردم را نسبت به اصل ماجرا بيتفاوت نميكند؟

    خير. تبليغات يكي از اهدافي را كه دنبال ميكند بازارسازي است (با بازاريابي اشتباه نشود) شايد بتوان گفت پروسه بازارسازي تنها پروسهاي است كه رقبا در آن با تشريك مساعي كامل همكاري مينمايند. همانطوري كه از واژه معلوم است، در اين پروسه ابتدا بايد يك نياز (حتي جزئي) يا شناسايي شود يا توليد، بعد آن نياز پررنگ شود، بعد آن نياز ضروري شود، بعد آن نياز به رقابت كشيده شود، بعد... و درنهايت رفع اين نياز حياتي شود. آن وقت بازار ساخته می شود و رونق می گيرد و هر يك از رقبا سهم خود را از بازار برداشت مينمايند. از اينرو، افزايش تبليغات و تنوع، تعداد كميو... نه تنها در اصل ماجرا – كه همان ايجاد نگراني از عدم رفع نياز حياتي در ذهن مخاطب است – تغييري ايجاد نميكند، بلكه با آشفتگي آن بسيار مؤثر نيز خواهد بود. حال آيا اين موضوع در سطح معنايي و ارزشي خود صحيح است يا اینکه، بحث ديگري ميباشد.

    آيا تبليغاتي كه به ضرر صاحب صنعت يا كالا تمام شود در ايران هست؟

    به نظر بنده بهطور كلي نميتوان گفت نوع رسانه و روش تبليغ محيطي، باعث ضرر صاحب كالا ميگردد. تبليغ در هر نوع از رسانه كه باشد پيام را به مخاطب ميرساند. فقط كيفيت و كميت آن تغيير ميكند. آنچه بعضاً در تبليغات موجب ضرر براي سفارشدهنده ميشود، عموماً نحوه انتخاب پيام و محتوي تبليغ از يك طرف و بحث اختصاص بودجه خارج از ريسك معقول از سوي ديگر است وگرنه صرف رسانه داراي چنين پتانسيلي نيست.

    ريسك كدام گروه از تبليغات بيشتر و كدام گروه مطمئنتر است؟

    پاسخ اين سؤال را بنده به طور واضح و دقيق نميدانم و پيدا نكردهام. اما به نظر ميرسد در شكل كلي، تبليغات مطبوعاتي كمترين ريسك را دارا ميباشد، چون به واسطه امكان اصلاح و تغيير سريع پيام و ميزان كمي آن و همچنين هزينههاي نسبتاً قابل كنترل آن، امكان مديريت ريسك راحتتر است و ميتوان گفت ضريب ريسك در برندهاي بزرگ و با بودجههاي سطح يك، در هر شكلي كه باشد بسيار پايين است و برعكس. ضريب ريسك در بودجههاي پايين (اگر رسانه و محتواي پيام نيز خوب انتخاب نشود) بسيار زياد است و به نظر ميرسد در تبليغات محيطي نيز ريسك در آن گروه از پيكرهها كه داراي تعداد بيشتر و سطح كمتر و پراكندگي بيشتر است ضريب كمتري دارد.

    آيا با بالا رفتن تورم، هزينه تبليغات بالاتر ميرود، چرا؟

    بايد قبل از پاسخ اين سؤال، در خصوص مطلب ديگري توضيح داد تا اين مطلب روشن شود. آنچه مسلم است، تبليغات در فروش محصولات نقش بسيار تعيينكنندهاي دارد و همين مطلب توجيه و ضرورت اختصاص بودجهها و تبليغاتي را فراهم ميآورد. از طرفي، اختصاص بودجههاي تبليغاتي در نظام درآمد و ماليات، جزء رديفهاي هزينهكرد محسوب ميگردد.

    وجود اين دو مطلب موجب ميگردد كه صاحبان كالا سعي نمايند بودجههاي بيشتري را به تبليغات اختصاص دهند. پس همواره انتظار آن ميرود كه در هنگام تورم كه نقدينگي از شكل خود به شكل تجميع و متورم در جاهاي خاص خودنمايي كند، هزينههاي تبليغات بيشتر شود و برندهاي فاخر به تبليغات خود با وسعت بيشتري ادامه دهند و اين موضوع در دو دهه اخير تقريباً به اين صورت بوده است. البته مطرح ميشود در هنگام ركود و تورم گروههاي مختلفي از سفارشدهندگان تبليغات ريزش مينمايند ولي لااقل بنده تاكنون گزارشي مبتني بر كاهش كلي بودجه تبليغات در تمام رسانهها نشنيدهام. شايد در برخي از شرايط گرايش به يك رسانه و رويگرداني از رسانه ديگري صورت بگيرد ولي در جهت كاهش قيمت خدمات تبليغات حركتي رخ نداده است.

  • پیوند نظر رومینا حماطی رومینا حماطی یکشنبه, 08 تیر 1393 ساعت 13:34

    شهر بدون تبليغات محيطی معنی ندارد / ا.مهاجری
    شهر بدون تبليغات محيطی معنی ندارد / ا.مهاجری
    جامعه شناسی تبلیغات محیطی

    دکتر اصغر مهاجری

    بليغات بايد اصل هويت و آگاهي بخشی، امنيت و احساس زيبايي را در شهر رعايت كند که اين اتفاق در محيطهاي شهري ما رخ نميدهد. يكي از مقولههای بسيار جديد در حوزه جامعه شناسي شهري و برنامهريزي شهري بحث آرايهها و هارموني شهري است.

    يكي از اصلي ترين مباحثي كه در اين زمينه بايد مورد توجه قرار گيرد اين است كه ما بايد چنان شهر را زيبا آراسته و در برنامهريزي زيبايي آن دقت كنيم كه فضاهاي عمومي شهر به عنوان مکانی برای زندگی شهروندان به محلي مطبوع براي شهرنشینان تبديل شود. از سوي ديگر شهر از نظر برنامه ريزان و جامعه شناسان شهري يك موجود زنده است كه اين موجود زنده بايد چنان پويا باشد كه مشام شهروندان احساس حيات را از آن ببوید. يعني اگر شما احساس مطبوعيت و احساس حيات را در شهر نداشته باشيد، شهر براي شهروندان زيباييهاي خاص خودش را ندارد و به عبارتي شهر ناقص است و عواطف، استرس، آرامش و به طور كلي هيجانات اجتماعي را كنترل نميكند. از طرف ديگرهارموني شهر كه مورد توجه محققان عرصه شهري است، امروزه تبديل به يك نوع فن و دانش تبديل شده است. يعني تنوع و تناسب رنگ و هماهنگي آن با رنگ پيادهرو، خيابانهاي فرعي و اصلي و حتي نوع نورپردازي بايد از چنان هارموني برخوردار باشد كه فرد در شهر احساس هويت و يگانگي كند. از تمام آنچه گفته شد ميتوان دريافت كه تبليغات محيطي در نظام شهري بايد با دقت و براساس يافتههاي پژوهشي انجام بگيرد. از يك سوي تبليغات محيطي در نظام شهري ضرورت دارد و يكي از عنصرهاي آگاهي بخش هويت ساز و حيات دهنده و زنده نگهدارنده شهر است، بهويژه كه شريانهاي اطلاعاتي را تقويت ميكند و از دیگر سو به زيبایی شناختي شهر مربوط ميشود يعني زماني كه يك شهروند در شهر زندگي ميكند، اين شهر بايد براي او مطلوب و مطبوع باشد به ويژه در فضاهاي عمومي كه تبليغات بايد به امر كمك كند. اين عناصر بايد در بحث مديريت تبليغات محيطي قرار بگيرد يعني شهر بدون تبليغات محيطي معني ندارد، اما تبليغات بايد اصل هويت و آگاهي بخشی، امنيت و احساس زيبايي را در شهر رعايت كند که اين اتفاق در محيطهاي شهري ما رخ نميدهد. اگر بخواهيم این موارد را از لحاظ آسيبشناسی آن مورد بررسي قرار دهيم، به دليل سود محور بودن اين تبليغات و سپردن اين تبليغات به گروههايي كه بيشتر به دنبال منافع خود هستند و انحصاري عمل ميكنند و كمتر به منافع شهر و شهروندان توجه ميكنند، آن زيبايي و امنيت بخشي در نظام تبليغاتي ما به چشم نميخورد و تبليغات بدون هنجار و قاعده عرصههاي محيطي ما را مورد تاخت و ساز قرار ميدهد و شهروندان حتي در كلان شهرها بهره و حظی را كه بايد از محيط شهري نميبرند، ميخواهيم بينيم اين تبليغات محيطي در غالب تابلو، بنر و ساير اقسام آن آيا با فضاي فيزيكي و محيطي شهر رابطه دارد و توانسته پيغام را انتقال دهد؟ اين پيام تبليغات را چه كسي ميگويد، با چه ميگويد، براي چه ميگويد؟ آيا مؤثر ميگويد یا پيامش را به مخاطب منتقل كرده است؟ آيا با هارموني رواني جامعه، نور و... فضا همخواني دارد؟ با قشرهای اجتماعي كه از آن بهرهمند میشود تناسب دارد و ادبيات استفاده شده در آن از ادبيات فولكلوريك مردم منطقه بهرهمند است و مهمتر اینکه آيا نظرات مردم را در اين باره سنجيدهايم، آيا تبليغات محيطي ما با این معماري شهري ما تناسب دارد. متاسفانه اينها به خاطر عدم مطالعه و پژوهش مشخص روي تبليغات محيطي در شهر و تأثيرات شهروندان مناسب نيست چون مطالعهاي انجام نشده است. بنابراین تبليغات محيطي براساس نياز شهروندان طراحي نميشود و موجب ميشود كه نابرابريهای اجتماعي را تقويت كند و مصرف اسرافگرايانه را ترويج دهد. همچنين در اثر در نظر نگرفتن روحیات كودكان و گروههاي سنی خاص ممكن است به اين گروهها آسيب برسد اما همه اينها قائل به اين است كه اين آسيبها با پژوهش مشخص شود اما كمترين تحقيق در حوزه جامعهشناسی شهری در اين حوزه انجام شده که جا دارد مديريت شهري ما به آن توجه بيشتري بكند. اما به عنوان راهکار برای سامان بخشی به مسئله تبلیغات محیطی و کاهش آسیب اجتماعی آن میتوان سه اقدام اساسی را در دستور کار قرار داد، اول اینکه تبليغات محيطي را در شهر مهم بدانيم، دوم براي انجام آن پژوهش انجام دهيم و براساس آن پژوهشها، خط مشي و چهارچوب تبليغات محيطي را طراحي كنيم كه مطمئناً مديريت شهري بايد متولي آن باشد و بر آن نظارت داشته باشد، سوم اينكه يك نظام خبره آگاهي بخشي ايجاد كنيم كه مدام اثرها و كاركردهاي آشكار و پنهان تبليغات محيطي را اندازهگيري و ر صوت وجود انحراف و آسيب، آنها را متناسب با نيازهاي شهروندان و جامعه شهري اصلاح كنند.

  • پیوند نظر رومینا حماطی رومینا حماطی یکشنبه, 08 تیر 1393 ساعت 13:33

    شهر وامدار تبلیغ یا تبلیغ وامدار شهر / ز.حاج محمدی
    شهر وامدار تبلیغ یا تبلیغ وامدار شهر / ز.حاج محمدی
    ديدهي بازاريابي و تبليغات با تعریفهای مختلفي ازسوی كارشناسان مدیریت بازاریابی و تبلیغات ارائه شده است. مهمترین تعریفي که کاربرد تبلیغات را نشان ميدهد؛ اين است؛ تبليغ يعني برقراری ارتباط بر پایه برنامهریزی در جهت تأثیر افکار و احساسات و اعمال گروههای خاص بهمنظور هدفی معین. يا تعريف ديگري، تبلیغات را کاربرد هدفدار هریک از رسانههای ارتباط جمعی و ملی میداند که با تأثیر بر افکار و احساسات مردم، منافع اقتصادی را با هدفی خاص دنبال میکند. كاربردهاي مختلف تبليغات در حوزههاي متفاوت زندگي شهري، دامنهي انواع آن را به اندازهاي گسترده كرده كه شركتهاي توليدكننده انواع محصولات به اعتبار اين گونهگوني، بازار فروش خود را هر روز داغتر از ديروز ميكنند. به تبع افزايش درآمد براي توليدكنندگان و عرضهكنندگان، تعدد و تنوع شركتهاي تبليغاتي و دامنهي فعاليتهاي آنان نيز روز به روز درحال گسترش است. بهگونهاي كه اين شركتها به اعتبار بازارگرمي كه براي توليدكنندگان، عرضهكنندگان و پخشكنندگان محصولات مختلف فراهم كردهاند، با افزايش سرمايه و رونق در امور تبليغاتي مواجهند و در اين بين البته شهر و شهروندي هم از مزاياي رونق تبليغاتي و هم از مصايب آن بهرهمند شده است. در شهر بزرگ تهران، تمركز جمعيت در فرآيند شهرنشینی چند ده ساله، باعث افزایش سریع استفاده از تابلوهای کاربری خدماتی و تجارتی شده است كه در اين بين نبودن مقررات مدون، استفاده از تابلوها بهعنوان وسیلهي پیامرسان محیطی را کاملاً به دلخواه دارندگان تابلوها درآورده است به اين معنا که علاوه بر مخدوش کردن ارتباطات محیطی، کاربریهای لازم را هم از آنها گرفته است مثل تابلوهايي كه با پيامهاي پرهياهو در نقاط پرازدحام شهري، نه تنها كاربرد تبليغاتي خود را از دست دادهاند كه به ابزاري براي آزار شهروندان و شلوغي شهر تبديل شدهاند. بخشي از اين موضوع به عدم توانايي شركتهاي سازندهي آگهيهاي تبليغاتي در كشور بازميگردد چرا كه در نبود مهارت در طراحی و ساخت تبلیغ، اطلاعات دقیقی درباره تبليغ موردنظر به بيننده نميدهند و به بي راهه رفته و از آنجاكه تصور درستي از محصول موردنظر و توصيههاي سازندگان آن ندارند، تماشاگر را نيز وادار ميكنند يا در تاريكي بهدنبال پيام تبليغ موردنظر باشد يا بيتوجه به آن، عطاي پيام را لقاي آن ببخشد. نتيجهي چنين روندي در طراحي و ساخت پوسترها و تيزرهاي تبليغاتي يا به طراحي پوسترها و بنرهايي منجر ميشود كه با عدم توفيق در پيامرساني، ذهن تماشاگر را مغشوش كرده و كاركرد هدفگذاري را از دست ميدهد يا توليد تيزرهايي را منجر ميشود كه مردم كمترين علاقه را در تماشاي آنها در رسانههاي تصويري ندارند.

    بخش ديگر آشفتگي در بازار تبليغ به تكثر و تنوع بيش از اندازهي آنها بازميگردد كه مجال تامل و تعمق درباره هر پيام تبليغاتي را از مخاطب گرفته و در لابهلاي سيل رنگارنگ پيامها و تصاوير تبليغاتي رنگ باخته و تاثيرگذاري خود را از دست ميدهد. در اين بين تنها برد با آن دسته از پيامهاي تبليغاتي است كه بر حسب عادت و تكرار، بر ذهنيت مخاطبان سايه افكندهاند. اما تمام تبعات مربوط به عدم توفيق تبليغات به شكست در هدفگذاري محدود نميماند. ديگر تبعات منفی این گروه از تبلیغات در بياعتمادي جامعه هم به جامعهي توليدكنندهي محصولات در كشور و هم عرضهكنندگان بازار كار و اجناس بازميگردد. اين بياعتمادي آنجا كه بر محتواي تبليغات، اعمالنظر دقيقي از سوي مسئولان صورت نميگيرد، رخ ميدهد. شعارگرايي محض، برزگنماييهاي كاذب و البته گاه دروغگويي عناصر مهمي هستند كه بنگاههاي توليد محصولات تبليغاتي بهواسطهي آنها در فريب مخاطب ميكوشند.

    ضرر ناشي از اين بياعتمادي بهويژه آنجا كه پاي محصولات داخلي درميان باشد، به مراتب حادتر است. زيرا نتيجهي تراكم بينتيجهي تبليغات شعارزده چه روي ديوارها و تابلوهاي غولآسا و چه در لابهلاي تصاوير تلويزيوني، تنها موجب دلزدگی و آزردگی خاطر مخاطبان است كه به مرور زمان از دلبستگي آنها كاسته خواهد شد و اين امر هم نتيجهي مستقيم در بازار توليد و كار دارد و آن را تحتالشعاع قرار میدهد.

    میتوان نتیجه گرفت كه الویت دادن به بحث تبلیغات و بهرهگیری از تیمهای متخصص مرکب از کارشناسان زبده ارتباط جمعی، تبلیغات، روان شناسی و گرافیست از يكسو و نظارت دقيق بر محتواي خالي از شعار و بزرگنمايي كاذب محصولات تبليغاتي از سوي ديگر و توجه به شيوههاي تبليغاتي و محيطهاي شهري، میتواند از بیاعتمادیها و سطحینگریها جلوگیری و آن را در جهت صحیح که ارتقای سطح آموزشی جامعه است، هدایت کند.

نظر دادن

از پر شدن تمامی موارد الزامی ستاره‌دار (*) اطمینان حاصل کنید. کد HTML مجاز نیست.

آپلود مقاله

الزامی *

 

اجتماعات و خبرنامه

درباره شهر و منظر

درگاه مجازی شهرومنظر فضایی است برای انعکاس جدیدترین رویدادها ، فن آوری ها و مقالات علمی در حوزه مباحث شهرسازی ، معماری منظر ، معماری ، محیط زیست و میراث فرهنگی .این درگاه مجازی وابسته به فصلنامه تخصصی شهرومنظر است و به منظور ایجاد دسترسی آسانتر کارشناسان ، مدیران شهری ، دانشجویان ، اساتید دانشگاه و فعالان و صاحب نظران مسائل شهری راه اندازی گردیده است. 

نماد الکترونیک شهرومنظر